當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣播、電視廣告的傳播區(qū)隔 作者：涂有權(quán) 時(shí)間：2011-1-10 字體：[大] [中] [小]

    廣播與電視在聲音意向的表達(dá)上具備共同的屬性，廣播因?yàn)椴豢梢娦允冀K保持著神秘感和新鮮感，而電視在音頻之外還有視頻、圖片等傳達(dá)功能，傳播效果更加立體，更有刺激性，廣告客戶在選擇廣播和電視傳播品牌的時(shí)候應(yīng)該做科學(xué)的判斷和選擇，針對(duì)廣播、電視的不同屬性因地制宜的調(diào)整廣告版本，以求更好的宣傳效果。
     一、理念傳達(dá)的不同方式
     國(guó)內(nèi)廣告發(fā)展迅速，較快較好的適應(yīng)了現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ囊�求，無(wú)論是創(chuàng)意，還是形式都表現(xiàn)出和國(guó)外巨頭平分秋色的勢(shì)頭。從最初的急功近利式
的王婆賣瓜，到延伸至產(chǎn)品和服務(wù)之外的文化和行為理念的營(yíng)銷推廣，廣告已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段，廣告主已不簡(jiǎn)單的期望通過(guò)廣告達(dá)成售賣產(chǎn)品的直接目的，而是希望通過(guò)一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)的理念上的溝通與融合實(shí)現(xiàn)更加有利可圖的長(zhǎng)線收益，也通過(guò)這樣的一種方式完成了產(chǎn)品形象和消費(fèi)群體的區(qū)隔。理念營(yíng)銷是高層次的營(yíng)銷模式，由產(chǎn)品而理念是跨越式的質(zhì)的飛躍，再由理念而產(chǎn)品帶來(lái)的將是更加廣泛化的消費(fèi)行為。
     在傳達(dá)理念的層次上，廣播和電視有著截然的不同。電視因?yàn)槠淞Ⅲw化、多感知的方式可以實(shí)現(xiàn)在較短時(shí)間內(nèi)完成對(duì)同一對(duì)象的多角度分解和釋放，比如東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN的新上市產(chǎn)品MARCH瑪馳，詮釋“人·車·生活”的理念，豐富的畫面，動(dòng)感的節(jié)奏和多姿態(tài)的聲音，給受眾的印象很深刻，形散而神不散，最后就是落在“人·車·生活”的靜態(tài)畫面。但是移植到廣播廣告中，沒(méi)有做任何加工處理的廣告模式就顯得非常單薄乏力，同一版本的廣告只是分解出其音頻部分，要表達(dá)這樣“人·車·生活”的理念意向，難度可想而知。與此類似的還有奧迪廣告，奧迪的電視廣告更多的是美侖美奐的視頻畫面配以簡(jiǎn)潔文字，文字也擺脫了以前強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用和功能說(shuō)明性的形式，而更加的言簡(jiǎn)意賅，甚至只是字詞搭配，給人無(wú)限的想象空間，而其理念也浸淫其中，成為高端受眾共同追求的境界，最后定格在極具震撼力的三聲心跳，音視頻完美組合，是廣告的典范，然而原封不動(dòng)分解到廣播廣告中，效果卻大打折扣，遺漏了很多需要圖像詮釋的內(nèi)容，成為聲音傳播的空白地帶，無(wú)疑造成廣告資源浪費(fèi)。伊利牛奶世博版廣告也同樣如此。
     二、區(qū)分廣告的積極效果和消極效應(yīng)
     同樣的廣告會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果，這就看欣賞的角度。有些時(shí)候廣告策劃公司有很好的廣告創(chuàng)意，達(dá)到意想不到的收效，但是往往忽略了最大眾化的情感訴求，甚至與當(dāng)下的文化環(huán)境背道而馳。比如香飄飄奶茶廣告，杯裝奶茶的開創(chuàng)者，一年賣出七億杯，杯子連起來(lái)可以繞地球兩圈。說(shuō)的大氣磅礴，氣勢(shì)逼人，在標(biāo)榜銷量的積極意義時(shí)，無(wú)意中讓人心生疑慮：現(xiàn)在全球都在倡導(dǎo)低碳環(huán)保，杯裝奶茶用的可都是紙杯子，繞地球一周那是什么樣的規(guī)模？我們因此失去了多少綠色？這樣的宣傳不說(shuō)也罷。
     三、簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的廣告設(shè)計(jì)
     更多人還是認(rèn)為，廣播廣告應(yīng)該注重實(shí)際訴求，因?yàn)槁曇暨^(guò)耳即逝，留下印象和想象空間的可能性較小，要在有限的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)廣告主的需求，所以有很多深諳其中秘訣的廣告主采取了非常明了的方式，最有代表意義的就是平安電話車險(xiǎn)廣告，筆者跟蹤觀察半年之久，前后版本之多讓案中人頗為吃驚，對(duì)話版、山歌版、流行歌曲版、戲曲版等等不一而足，內(nèi)容卻非常相似，一如既往的簡(jiǎn)潔明快、中心主題突出，就是強(qiáng)調(diào)三個(gè)概念，其一是4008000000車險(xiǎn)電話，其二是省錢，其三是平安電話車險(xiǎn)，短短十來(lái)秒時(shí)間要想表達(dá)更多內(nèi)容真的很難，而平安電話車險(xiǎn)巧妙設(shè)計(jì)、科學(xué)安排，切入得非常平易近人且易于讓人接受。有平安在先，人保電話車險(xiǎn)也跟隨其后，采取了幾乎同樣的方式，效果也不錯(cuò)。
     但是也有適得其反的，比如恒源祥曾經(jīng)在央視玩弄的十二生肖廣告，顛過(guò)來(lái)倒過(guò)去的喊，效果與“腦白金”、“黃金搭檔”無(wú)異，引得舉國(guó)上下人人喊打。還有永隆家居的廣告，“買家具到永隆”成了業(yè)內(nèi)詬病的對(duì)象。欲速則不達(dá)，急功近利的結(jié)果往往適得其反，這一點(diǎn)值得媒體人和廣告人反思。    


涂有權(quán)：經(jīng)濟(jì)師，從事廣電媒體企劃及媒體產(chǎn)業(yè)延伸拓展和咨詢工作。QQ：125200057；MSN：youquantu@hotmail.com;郵箱：golover@sohu.com;博客：http://qianshanren.blog.163.com